S otázkou „proč je počet konverzí na Facebooku vyšší než v Google Analytics?“ se setkávám velmi často od jiných specialistů i klientů a sama jsem si ji několikrát také položila. Samozřejmě mi to nedalo, tak jsem pátrala, proč to tak tedy je a několik důvodů se mi podařilo rozkrýt.
Když přijde na porovnání počtu konverzí, není to tak, že Facebook konverze uměle nadhodnocuje a naopak Google Analytics podhodnocuje, jednoduše se jedná o dva různé systémy s odlišnou metodikou měření. Všichni víme, že ani počty konverzí z Google AdWords nesedí s počty konverzí v Google Analytics (porovnáváme-li zdroj google/cpc), ačkoliv se jedná o systémy od stejné společnosti.
Facebook versus Google Analytics
Jaké jsou tedy ty nejčastější příčiny, které vedou k různým číslům v obou systémech?
Měření konverzí na Facebooku umožňuje skvěle měřit konverze napříč zařízeními, protože dané měření není závislé na cookies, ale na skutečném uživateli (Facebook ID). Google Analytics má ve výchozím stavu horší podmínky pro měření konverzí napříč zařízeními, protože jeho měření naopak na cookies závislé je.
Představte si scénář, kdy jste na mobilu, procházíte si, co je na Facebooku nového a najednou vás zaujme reklama na nějaké zboží, prokliknete se do e-shopu a chcete nakoupit. Vtom vás ale něco vyruší a vy nákup nedokončíte. E-shop si však zapamatujete a zboží koupíte večer, v klidu u počítače. Facebook v tomto případě konverzi započte kampani, která ke konverzi vedla, Google Analytics ji připočte zdroji, ze kterého jste konverzi dokončili ten večer z počítače. Zjednodušeně to znamená, že pokud změníte zařízení, Google Analytics vás vnímá jako dva různé uživatele.
Podle výzkumu GFK z roku 2013 více než 40 % dospělých uživatelů internetu začíná své aktivity na jednom zařízení a dokončí je na jiném. Pak je celkem jasné, že rozdíly mezi Facebookem a Analytics musí vznikat.
Zobrazení dat napříč zařízeními si na Facebooku v reportech ve Správci reklam nastavíte takto:
Zobrazení dat napříč zařízeními v reportech na Facebooku
Analytics ve všech přehledech kromě přehledů vícekanálových cest používá atribuční model poslední nepřímé kliknutí. Pokud tedy uživatel klikne na Facebook reklamu a neuskuteční konverzi, poté se vrátí další den prostřednictvím výsledku organického Vyhledávání Google a dojde až na stránku cíle nebo spustí transakci, systém Analytics připíše cíl nebo transakci zdroji google/organic. Kdežto systém Facebook připíše konverzi kampani/inzerátu, který uživatel proklik.
Facebook má tendence být více „štědrý“ v reportování počtu konverzí než Google Analytics, porovnáváme-li výchozí modely. Je to dáno tím, že Facebook má primárně nastaven okno sledování konverzí na 1 den po zobrazení reklamy a 28 dní po kliknutí na reklamu.
Zobrazení okna konverze na Facebooku
Google Analytics ale zaznamenává konverze k času splnění cíle, tedy k datu samotné úspěšné akce. Navíc uživatel musel na webu být, aby systém zaznamenal návštěvu a následně i konverzi. Facebook ale ve výchozím modelu přiřazuje konverzi i v případě, že uživatel jen reklamu viděl (zobrazení), nemusel ji prokliknout, ale na stránky webu se pak do jednoho dne dostal z jiného zdroje, přes který konverzi provedl.
Daná okna lze změnit přímo v rozhraní Facebooku:
Změna okna konverze na Facebooku
Dalším důvodem, proč mohou Analytics ukazovat jiné výsledky než Facebook, je kvůli tomu, že uživatelé na Facebooku ho prochází pomocí protokolu HTTPS místo http. A co se stane v případě, že vstoupíte na stránky s protokolem http ze stránek se zabezpečeným protokolem HTTPS? Při přechodu na nezabezpečené stránky ze zabezpečeného protokolu (HTTPS) nedojde k poslání informací o referreru (odkazu) a tak uvidíte návštěvnost jako direct (přímou návštěvnost).
Například když někdo klikne na odkaz ze stránky https://example.com vedoucí na stránku http://example2.com, Analytics pro example2.com uvedou jako odkaz relace přímou návštěvnost.
Převod referreru dle typu protokolu
Facebook ale dokáže posílat data o referreru i na nezabezpečené stránky (http), protože používá interní přesměrování, které návštěvníka před odesláním na skutečnou adresu URL v http přesměruje na vlastní non-HTTPS URL, kde vytvoří vlastní data o odkazu. Více o celé problematice detailně popsáno na stránce optimizesmart.com.
Pro předejití těchto problémů nezapomeňte vždy všechny kampaně otrackovat pomocí UTM parametrů, které umístěte do sekce URL tagy přes Power Editor.
Vložení UTM parametrů do reklamy na Facebooku
Pokud na stránky špatně umístíte měřící Facebook pixel, nebo naopak špatně nastavíte měření cílů v Google Analytics, pak se samozřejmě výsledky z obou systémů musí nutně lišit. Proto vždy předtím, než nějakou kampaň spustíte, pečlivě překontrolujte správnou implementaci všech měřících kódů a nastavených cílů.
Setkáváte se také s rozdílnými výsledky v měření Facebook vs. Google Analytics? Víte, čím by to ještě mohlo být? Napište mi do komentářů, budu ráda za každé rozkrytí této záhady.
