Velký rozhovor s osobnostmi českých PPC systémů

3 české PPC systémy, 3 osobnosti a 10 otázek.

Za Sklik nám odpovídal David Velechovský, za AdWords odpovídal Jiří Lenk a za Etarget odpovídal Marcel Vašš. Všem třem tímto děkujeme za čas, který nám věnovali.

Na naše všetečné otázky odpovídaly osobnosti českých PPC systémů: (zleva) David Velechovský, Jiří Lenk a Marcel Vašš.

Jakých nejzásadnějších chyb se dle Vašeho názoru dopouštějí správci výkonových kampaní v ČR a SR?

David Velechovský:

Zásadní a bohužel stále velmi častou chybou je nevhodné nebo dokonce žádné měření výkonu kampaní, přestože PPC reklama může poskytovat relativně velmi přesná čísla.

Navíc, i když PPC reklama ve světě i v ČR funguje již léta, stále je tu mnoho firem (zvlášť těch větších), které jsou zvyklé v mediálním mixu rozdělovat pouze pevně stanovené částky na celý rok.

V případě PPC reklamy se pak stává, že se její správce marně dožaduje vyšších rozpočtů. A to i tehdy, když jim tato forma inzerce prokazatelně ve srovnání s jinými kanály přivádí zákazníky za poměrně nízké náklady.

Druhý extrém jsou pak samozřejmě zcela neefektivní kampaně, ve kterých se musí za každou cenu „propálit“ svěřený rozpočet, opět bez ohledu na výkon dané kampaně.

Jiří Lenk:

Reklamní systémy, v rámci kterých je možné komplexně nastavovat různé parametry, nejsou z hlediska správy kampaní ty nejsnadnější.

Vyžadují zkušenosti a neustálé aktivní vzdělávání a testování nových možností. Chyb je tedy možno dělat hodně a ty největší vnímám dvě:

1. Nedoceněnost role specialisty

Správce kampaní by měl být “kouzelník” s analytickými schopnostmi, s citem pro jazyk a hlavně chutí se učit a zkoušet nové věci. A také se umět prodat!

Tato role je u vedení společnosti nebo agentury často podceňována, přitom dobrý správce výkonových kampaní dokáže společnosti signifikantně růst byznys.

2. Nastavení cílů

Správce kampaní by měl být ten, který přetaví marketingově obchodní cíle v online měřitelné veličiny.

Dokáže odhadnout skutečnou hodnotu konverze (nejen tu, kterou dostane z čísel analytiky) a dokáže s touto hodnotou pracovat při optimalizaci k lepším výsledkům.

Marcel Vašš:

Z mojich skúseností je to šablónovitosť, t.j. správcovia príliš často vychádzajú z predchádzajúcich skúsenosti čo fungovalo a čo nie a pri tom veľmi často aj kampane na prvý pohľad totožné správajú rozdielne.

Druhou chybou je nie vždy správne nastavenie metriky, ako dĺžka trackovania návštevníka a prisudzovanie konverzie iba jednému reklamnému nástroju, aj keď sa na výsledku podieľalo viac oslovení potenciálneho klienta.

Taktiež často sa stretávam s tým, že viac sa rieši médium a zdroj návštevnosti, než atraktívnosť ponuky, brand predávajúceho a kvalita landing page. Z toho vyplýva aj znížená snaha riešiť tieto ďalšie predpoklady úspechu.

SPIR spočítal, že do PPC reklamy bylo v roce 2011 investováno téměř 2,7 miliardy Kč. Jaký je váš podíl na této investici? A jaký očekáváte objem PPC trhu v následujících třech letech?

David Velechovský:

Seznam.cz má cca 40 % českého trhu s PPC reklamou. Na našich celkových tržbách se Sklik spolu s Vyhledáváním podílí cca 30 %, další pilíře našeho podnikání (display reklama, inzerce na oborových službách a inzertní příjmy z katalogu Firmy.cz) jsou rozděleny zhruba po čtvrtinách.

Do budoucna čekáme, že bude i nadále pokračovat současný trend, tedy růst zájmu o PPC reklamu. Tlak na výkon inzerce je stále větší, s nástroji na efektivnější cílení a přesnější vyhodnocení stoupají i rozpočty, které jsou zadavatelé ochotni proinzerovat.

Tři roky jsou však na takto rychle se vyvíjejícím trhu velmi dlouhá doba na odhad nějakého celkového čísla pro celý trh.

Jiří Lenk:

V odhadech investic se častokrát míchají dohromady různé typy online reklamy. PPC = Pay Per Click, tedy způsob placení za reklamu. Přitom v současnosti nezanedbatelná část klasické bannerové reklamy na velkých portálech je placena touto formou a přitom se do odhadů investice nezapočítává.

Dělení, které podle mého názoru dává větší smysl, je na typ reklamy podle toho, kde se zobrazuje a v jakém formátu. Tedy na reklamu ve vyhledávání, displejovou reklamu (ať už se jedná např. o reklamní síť Google nebo klasickou reklamu na portálu), video reklamu atd.

K celkovému podílu Googlu na odhadu 2.7 mld Kč se tedy nemůžeme relevantně vyjádřit.

Marcel Vašš:

Žiaľ k číslam v oblasti PPC na Českom trhu sa Vám neviem zodpovedne vyjadriť.

Kolik požadavků denně vyřizuje podpora vašeho PPC systému?

David Velechovský:

Počet dotazů se samozřejmě mění ze dne na den. Je také výrazně ovlivněn obdobím - prázdniny, Velikonoce, Vánoce atd. Mimo „špičky“ je to zhruba 30 dotazů denně mailem, telefonických dotazů je zhruba polovina. V sezóně počet mailových dotazů šplhá třeba na 100 za den.

Mnoho dotazů k Skliku ale nevyřizuje podpora, ale přímo obchodníci – tedy account manageři daných inzerentů, optimalizátoři nebo konzultanti.

Našim klientům a inzerentům totiž poskytujeme maximální možný servis.

Jiří Lenk:

Pravdou je, že zájem o naše reklamní řešení pořád roste, a tím roste i počet dotazů a konzultací. Přesný počet vám ale nedokážu říci.

Marcel Vašš:

V lete a v piatok to môže byt aj menej ako 10 za deň. :-)

Myslíte si, že je opodstatněné, aby PPC systémy „kontrolovaly“ práci agentur? Je to trh, který rozhodne o tom, která agentura je úspěšná a která ne. Samozřejmě za předpokladu, že agentura nevytváří dojem, že ona je PPC systém.

David Velechovský:

Nemyslím si, že by PPC systémy někoho kontrolovaly. Jejich cílem jsou dlouhodobě spokojení inzerenti. Veškerá komunikace, kterou Seznam.cz k agenturám ohledně jednotlivých klientů směřuje, jsou doporučení.

Tam, kde se spolupráce s PPC systémem rozběhne, těží z toho jak inzerent, který prostřednictvím PPC reklamy získává více zákazníků, i agentura, která si rozšiřuje know-how a lépe plní klientovy cíle.

Jiří Lenk:

Jako Google obchodní konzultanti se nepovažujeme za PPC systém. Google poskytuje velmi komplexní reklamní řešení zahrnující reklamu ve vyhledávání, v reklamní síti, na YouTube, reklamu textovou, grafickou i video a reklamu napříč zařízeními - desktop, tablet a mobil.

Proto, abychom dokázali odemknout celý potenciál tohoto silného nástroje v relaci na obchodní cíle společnosti, je nutností, abychom se napřímo potkávali s vybranými velkými společnostmi, které naše konzultace potřebují a vyžadují.

Google do trojúhelníku klient, agentura a Google přináší své know how z oblasti online reklamy - můžeme poskytnout své zkušenosti jak z našeho, tak ze zahraničních trhů a zároveň vše podložit množstvím dat o vývoji uživatelského chování a trendech vyhledávání.

Na základě toho pak můžeme společně s agenturou navrhnout to nejefektivnější řešení v rámci Google platformy. Agentura by navíc měla být partnerem, který vlastní správu samotných kampaní a hlavně přináší celkový pohled napříč všemi médii, která pro klienta spravuje.

Marcel Vašš:

Rozumná kontrola je na mieste z toho dôvodu, že väčšina agentúr sa prezentuje pred klientom tak, že "spravuje kampane v Etargete" a nie je to v rovine, že "agentúra zabezpečuje návštevnosť na web klienta".

Preto v prípade nespokojnosti klienta je pre neho často ťažko rozlíšiť, či nefunguje Etarget systém, ale nefunguje agentúra, nuž a je pochopiteľné, že agentúra to radšej zvalí na systém a tým zákazník na dlho stráca dôveru.

Slovo "velký" v nadpisu nepoužíváme pro nic za nic. Rozhovor je opravdu rozsáhlý, proto jsme se rozhodli jej rozdělit na dvě části. Zde si můžete přečíst druhou část Velkého rozhovoru s osobnostmi českých PPC systémů.

I zde však můžete do diskuze psát své názory a dojmy.