Influencer marketing, snad nejskloňovanější pojem minulého i letošního roku. Herci, zpěváci, sportovci nebo prostě holky a kluci z českého internetu. Kdo nevyužívá influencery jakoby nebyl. Přináší ale opravdové výsledky nebo jsou jen další marketingovou chimérou?
Část našeho SMM oddělení se to vydala zjistit na Marketing Monday do prostoru ČSOB Inspirace. Po úvodním slovu Vladimíra Rejleka, přišli na řadu zástupci několika marketingových agentur, kteří na reálných příkladech kampaní demonstrovali vesměs úspěšné zapojování influencerů.
Povinné selfie zástupců SMM týmu
To bylo hlavním poselstvím prvního přednášejícího Martina Ježka z Inspiro Solutions. Za sebou má kampaně pro značky chytrých telefonů Huwaei a Honor. O spolupráci Huawei a Jaromíra Jágra slyšel snad už každý. Ale i přes onu proslulou fotku Jardy s iPhonem si Inspiro za svou volbou stojí.
Jágr spadá mezi hvězdné influencery, kteří více než cokoli jiného budují především povědomí o značce. Awareness ovšem samo o sobě nikoho nedonutí produkt koupit, což je u Huawei primárním cílem. K tomu, aby zákazníci získali zájem si telefon pořídit domů, je vhodnější využívat influencery s nižším zásahem, kteří mají sílu oslovit menší a specifičtější skupiny, na které působí věrohodněji.
Pravdou je, že produkty jako jsou chytré telefony se bez velkých reklam, a v tomto případě i bez velkých influencerů, neobejdou. Aby bylo totiž možné zvyšovat consideration, povědomí o značce musí být alespoň 60 – 70 %. Na pomezí mezi celebritou a menším influencerem pak podle Ježka stojí Eva Samková. Se značkou Honor se spojovala delší dobu a rostla společně s ní. Na mnoho fanoušků, tak působí autentičtěji a má potenciál jak na straně zvyšování awareness, tak při consideration.
Při plánování kampaní se mohou influenceři zapojit různými způsoby, jejich čtyři role představil Vladimír Zikmund z agentury Zaraguza.
Máte produkt, se kterým se blbě pracuje? Influencer může být ten, který mu vdechne duši a dodá mu punc jedinečnosti, pobaví nebo šokuje. Přesvědčila se o tom i slovenská Tatra banka, která chtěla mladým dodat trochu finanční gramotnosti. Pro jejich Tatra academy Zaraguza přišla s nápadem na RytmusBota, protože kdo by odolal a nepokecal si s rapperem Rytmusem o financích. Díky originálnímu zpracování začaly vznikat i uživatelské meme s Rytmusem v hlavní roli.
Zdroj: Patwist magazín
Název, který hovoří v podstatě sám za sebe. Osobnost zde může vystupovat v hlavní nebo vedlejší roli. A proč nevyužít i trochu kontroverze a jako herce zapojit porno hvězdu Roberta Rosenberga? Robert se objevil v kampani Odpal to naplno energy drinku Semtex. Na svůj herecký výkon byl zjevně tak pyšný, že reklamu sdílel i na svém profilu na Facebooku. Fanoušci si ji oblíbili natolik, že ji chtěli dostat i to televize. No, ani po desáté večerní do ní nebyla schválená.
Asi nejběžnější způsob využívání influencerů především z řad YouTuberů je jejich role jako moderátorů. Influencer produkt zkouší, představuje a sdílí dojmy. Celková produkce i výstup stále ovšem může být pod kontrolou agentury nebo zadavatele a stále procházet schvalovacím procesem.
Výběr toho správného influencera je především v tomto bodě klíčový. Pokud nemá představovat jen značku jako takovou, ale spíše její větší či lepší ideu nebo příběh, měl by být s jejím námětem sám ztotožněný. AXE spojila své síly s Majkem Spiritem a společně vytvořili sérii videí "Etiketa 21. století", které se v roce 2015 zařadily mezi nejsledovanější videa českého YouTube.
Ať už do kampaně hledáte ambasadora, herce, moderátora nebo hrdinu, jedno je jasné, žádná úspěšná kampaň nevznikla bez dobrého nápadu. Nejsme Babica, aby fungovalo zaříkadlo „Když nemáte ideu, dejte tam influencera.“
Vladimír Zikmund
Pokud, ale produkt špatný není, správná volba influencerů může kampani dodat drive. Před jejich samotným výběrem by si marketéři měli stanovit strategie a cíle kampaně. Je strategií rychlý boost značky? Pak jsou nejlepší volbou 2 – 3 velké osobnosti, které zajistí okamžité zvýšení povědomí.
Větší množství malých influencerů, kteří mohou ovlivňovat menší komunity, se pak osvědčuje u postupného budování trendu. Kampaně by na influencery ovšem neměly spoléhat. Podle Vojtěcha Lamberta by jejich zapojení mělo představovat zhruba 10 %.
Shodli se na tom v podstatě všichni přednášející, ale shrnul to Adam Zbiejczuk z Influencer.cz. Reálný obsah reálných lidí funguje lépe. Někteří influenceři spolupracují s tolika brandy, že jejich sledovatelé už reklamní obsah nevnímají. A pak například deset fotek od více instagrammerů má i přes menší dosah větší engagement než jedna fotka od instagrammera se statisícem fanoušků. Nehledě na hrozbu falešných fanoušků nebo irelevantních sledovatelů.
S reálnými výsledky kampaní přišla Aki Votrubová. Na příkladech kampaní pro T-mobile a Metaxu demonstrovala, že influencer marketing má smysl. Sociální kampaň T-mobile #NebudDement si kladla za cíl podpořit výzkum stařecké demence pomocí mobilní hry SeaHero Quest. Do její propagace zapojila YouTubery Jirku Krále a Stejka, do arsenálu mikroinfluencerů zařadili manažery firem, které žádali o šíření aplikace mezi zaměstnance. Během šesti týdnů hra dosáhla 135 000 stažení.
Před prvním májem začala Metaxa nabízet personalizované etikety na svůj nový produkt – medovou Metaxu. Po vlastní fotografii na lahvi nakonec zatoužilo 4 000 lidí a to především díky zapojení množství instagramových influencerů s různými oblastmi zájmu. Instagram hrál v úspěchu kampaně #kissyourhoney primární roli. Znáte všechny vychytávky, které Instagram nabízí? Připomenout si je můžete v našem článku z března.
Z celého setkání jsme si odnesli hlavně to, že influencer marketing je pojem právem a že výsledky má, když se stejně jako všechno dělá chytře. Kampaně dokáže ozvláštnit, polidštit nebo je udělat vtipnějšími, produkty dokáže přiblížit lidem. Jsme zvědaví na jeho budoucnost.
