Soutěž Online Marketing Challenge, kterou pořádá společnost Google, je velkou příležitostí jak pro studenty, tak pro firmy, které se jí účastní. O tom, pro koho je soutěž určena a jak probíhá, už bylo dost napsáno v článku "Jak jsme soutěžili s Googlem". Já bych vám ale ráda ukázala, jakou kampaň jsme my - studenti - pro našeho klienta navrhli a jak se nám povedlo s ní uspět. Pokud vás to zajímá, čtěte dál...
Dveře k soutěži mi otevřel předmět Marketingová komunikace na Provozně ekonomické fakultě ČZU v Praze. Musím upřímně říct, že jsem do té doby o PPC reklamě nevěděla téměř nic. Postupně jsem ale začala zjišťovat, že mě to opravdu baví a zajímá. A jelikož jsem velmi soutěživý typ a výhra také stálo za to, nebylo mým cílem soutěž pouze dokončit, ale také v ní uspět.
Klient, pro kterého jsme navrhovali a následně spravovali kampaň, provozuje internetový obchod, ve kterém prodává produkty z oblasti vytápění – peletová kamna, krbová kamna, venkovní krby, grily atd.
Vzhledem k tomu, že kampaň měla být spuštěna v průběhu května, jsme zaměřili pozornost zejména na jednu část portfolia e-shopu, a sice na venkovní krby a grily.
Hlavním cílem kampaně bylo zvýšit prodej produktů z kategorie venkovních krbů. Na základě analýzy marketingové strategie klienta a po důkladném prozkoumání jeho webových stránek jsme navrhli tyto cíle:
Výsledky úspěchu kampaně jsme měřili pomocí konverzního poměru, jenž byl stanoven na 0,5 %. Za konverzi jsme považovali úspěšně dokončenou objednávku. K hodnocení jsme bohužel nemohli použít ukazatel návratnosti investic (ROI), neboť nám klient neposkytl všechny potřebné údaje.
Rozpočet jsme měli stanovený na 200 USD. Museli jsme si nejprve naplánovat, jak s ním budeme hospodařit, aby nám vystačil na celé tři týdny. Vymezení vypadalo takto:
Všechny kampaně byly nastaveny pouze pro vyhledávací síť, protože hlavním cílem byla přímá odezva ve formě dokončené objednávky.
Když už jsme měli stanovené cíle kampaně, vrhli jsme se na výběr klíčových slov a tvorbu samotných kampaní, reklamních sestav a inzerátů. Pro klienta jsme navrhli tři kampaně, tak, aby odpovídaly jednotlivým kategoriím nabízených produktů:
Jednotlivé kampaně jsme dále rozdělili na podrobnější reklamní sestavy, jež byly navrženy tak, aby odpovídaly struktuře portfolia e-shopu a umožnily potenciálním zákazníkům nalézt produkt nejen podle účelu, pro který jej budou využívat, ale také podle zvoleného druhu topiva.
Klíčová slova jsme sestavili na základě prohledání cílového webu, nástroje “Kolo informací” a „Google Keywords Tool“, brainstormingu celého týmu a využití nástroje pro kombinace klíčových slov. V kampaních byly použity všechny shody klíčových slov (volná, frázová, přesná a vylučující), přičemž volná shoda byla omezena nižší cenou za klik. Vylučující klíčová slova jsme zvolili tak, aby zamezila zobrazování reklamy na klíčová slova nesouvisející s předmětem podnikání, např. „bazar“ či „prodám“. Naší pozornosti neunikla ani vylučující klíčová slova mezi sestavami a kampaněmi, aby nedocházelo k překrývání jednotlivých sestav či kampaní mezi sebou.
Pro každou reklamní sestavu jsme vytvořili dva až tři reklamní texty, abychom mohli porovnávat, které z reklamních textů jsou úspěšnější a mohou v sestavě zůstat. Do reklamních textů jsme se snažili zahrnout jak výzvu k akci, tak výjimečné vlastnosti výrobků, tzv. „unique selling point“. Na inzeráty jsme zároveň použili i funkci rozšíření reklam a doplnili jsme je tak o adresu, telefonní číslo klienta a odkazy na podstránky jeho webu.
Ukázka reklam
Hlavním cílem bylo získat konverzní poměr 0,5 %. Této hodnoty jsme sice nedosáhli, avšak klient nám potvrdil, že na základě námi vytvořené inzerce mu zákazníci telefonovali a požadovali doplňující informace o produktech. Několik objednávek pak bylo provedeno telefonicky či přes e-shop, avšak už ne přes kliknutí na reklamu v Google, ale přes přímé zadání internetové adresy do prohlížeče.
Jak jsme dopadli se zbylými cíli? To je zachyceno v následující tabulce. Z ní je patrné, že jsme sice nedosáhli všech očekávaných hodnot, některé další hodnoty jsme však překonali.
Dosažené cíle
Pro zajímavost ještě přikládám tabulku, která znázorňuje výkony jednotlivých kampaní, a graf, jenž porovnává vývoj CTR a počet kliků za celé období trvání kampaně.
Přehled výkonu kampaní
Soutěž má dvě složky – výsledné statistiky kampaně, které posuzuje Google, a písemné zprávy, jež posuzují nezávislí odborníci.
Při výběru finalistů nejprve Google porovnává výsledky jednotlivých kampaní všech soupeřících studentských týmů. K tomu používá svůj vlastní algoritmus, který sestává z přibližně 30 faktorů. Hlavní roli hraje struktura účtu, použité optimalizační techniky, aktivita v účtu, reporting, výkon kampaně a práce s rozpočtem. Google podle získaných výsledků vybere z každého regionu (Amerika, Evropa, Asie, Střední východ/Afrika) 5 nejlepších týmů. Celkový vítěz a jednotliví regionální vítězové jsou poté vybíráni nezávislými světovými odborníky na základě písemných zpráv.
V roce 2011 se Google Online Marketing Challege účastnilo něco přes 3000 studentských týmů a my jsme se s naší kampaní dostali až do semifinále. Umístili jsme se tak mezi 100 nejlepšími týmy z celého světa, což nám pochopitelně udělalo velkou radost.
Tato soutěž pro mne byla skvělým způsobem, jak získat praktické zkušenosti a jak se dostat do kontaktu s reálným podnikem, pomoci mu rozvinout jeho marketingovou strategii a reálně tak přispět k jeho úspěchu.
Závěrem bych jen chtěla říct, že Google Online Marketing Challenge je velkou příležitostí i pro společnosti, které se do ní zapojí. Protože kde jinde byste získali možnost nechat se propagovat ve světoznámém vyhledávači Google a jeho reklamní síti po dobu tří týdnů zcela zdarma? Navíc po skončení soutěže můžete v propagaci pokračovat s již vytvořenou kampaní.
Zajímá vás o Online Marketing Challenge víc? Ptejte se v diskuzi.
